В книге Траута «Маркетинговые войны» очень правильно сравнивают маркетинговые операции с военными действиями. И это верно — есть ТВД (целевая аудитория в определенной геолокации, предпочтения которой надо завоевать), есть противник, который имеет цели, противоположные вашим,  (конкуренты), есть определенное соотношение сил и ресурсов (одни владеют рынком — другие на него выходят, или несколько компаний делят рынок).
Поэтому крайне важно все маркетинговые мероприятия проводить согласно заранее разработанного стратегического плана.
Зачастую бывает так: некая компания выходит на рынок с неплохим продуктом, который не хуже уже представленных на рынке конкурентами по рискам, юридической части, и другим важным для клиента факторам. Они размещают информацию на своем сайте, запускают контекстную рекламу, выпускают представителей на крупные тематические форумы, после чего ожидают толпы клиентов, жаждущих воспользоваться их услугами, то есть дать им денег.
Но сталкиваются с жестокой реальностью — люди приходят на сайт, читают информацию, вбивают в поисковик название сайта (фирмы, продукта), попадают на форумы и задают вопросы: «Я вот тут нашел такую тему, кто уже пробовал, как впечатления»?

 
Учитывайте, что лояльных пользователей у компании нет (реальных не может быть в принципе, потому как она только выходит на рынки, а как сделать, чтобы они были, компания не позаботилась), а настроение среднего посетителя форума (группы в соцсети) финансовой тематики в 90% случаев настороженно-негативное, а не нейтрально-позитивное.

 
Поэтому сайт и предложение компании тут же разберут на молекулы, сделав акцент на слабых местах и недостатках (отсутствие или недостаточность  регуляции, сомнительная юрисдикция, недостаточность гарантий, не известность ранее, похожесть на другие компании, которые обанкротились или еще что похуже).

 
Робкие попытки представителя компании обосновать недостатки объективными причинами и сделать акцент на достоинствах будут сметены волной негатива и сарказма от авторитетных пользователей форума (группы), за которыми с удовольствием пойдет основная масса.

 
Новые читатели темы, которые прийдут по рекламе через пару дней, почитав все написанное, будут искренне удивляться,  как ЭТО может вообще еще работать, почему создатели не в тюрьме и насколько недалекие люди могут нести сюда деньги.

 
Масла в огонь с удовольствием подольют конкуренты, запустив в тему своих пейдпостеров (людей, которые за определенную оплату проводят нужные мысли и идеи) и ботов (мультиаккаунты, под которыми пишет 1 человек).

 

Если все описанное выше происходит на достаточно посещаемом и авторитетном ресурсе, ссылку на тему разнесут по остальным форумам, блогам и группам, как доказательство того, что предложение компании — лохотрон.

 

 

Далее заинтересованные лица (конкуренты) начнут писать в платежные системы, через которые компания принимает деньги, что они обслуживают лохотрон, который скоро всех кинет, который создали мошенники и т.д. При этом велика вероятность того, что счета будут заблокированы. И компании надо уже не до захвата рынков, она будет бороться за существование.

 

Теперь — как надо действовать правильно.

 
1.Еще на стадии разработки продукта изучить продукты и услуги конкурентов, выявить потребности клиентов, которые ими не реализованы, и предусмотреть реализацию механизма удовлетворения этих потребностей в своем продукте.

 
2.Если п.1 не выполнен или стоит задача продвигать то, что есть — выявляйте  в существующем продукте какие-то конкурентные  преимущества (надежность, доходность, доступность, качество, новые возможности и т.д).
Важно, чтобы эти преимущества были реальными, а не надуманными, чтобы их реальность можно было легко обосновать.

 
3.Выявите свои слабые места (не та юрисдикция, регуляция, отсутствие лицензии, сомнительность предложения, отсутствие какой-либо важной информации). Оцените, как вы будете обосновывать все эти недостатки, если вам их предъявят. Нет аргументов? Продолжайте шлифовать предложение, на рынки ему рано. Проведите мозговой штурм — ваш оппонент должен доказать не состоятельность вашего предложения, а вы — обратное. Оцените, чьи аргументы весомее. Когда выйдете в онлайн, оппонентов будут сотни, учтите это.

 
4.У продвигаемой компании должно быть публичное лицо, которое будет давать интервью, контактировать с лидерами мнений, выполнять другие представительские функции. Отлично, если это лицо будет ранее уже известно с положительной стороны. Это не должен быть дроп, человек должен заниматься деятельностью, которую ведет компания, и досконально разбираться в этой деятельности.

 
5.К выходу на рынок привлеките лидеров мнений. Они могут сделать обзор компании или выступить в качестве ее клиентов. Никакого обмана, все должно быть по настоящему. Как работать с лидерами мнений и как добиться от них такого результата — это отдельная тема. Мы ей владеем.

 
6.Определите список информационных ресурсов, где вам надо обязательно быть представленными. Это самые крупные ресурсы вашей тематики. Лучше всего приобрести там рекламу и вступить в контакт с администрацией ресурса (совместная акция, нестандартные условия размещения, партнерская программа и т.д). Это тоже хорошо известная и понятная нам тема. Важно, чтобы темы на этих ресурсах появились до начала массовой рекламы и содержали информацию, после которой у читателей темы будет желание стать клиентом компании, а не наоборот.

 
7.До старта необходимо поработать и с результатами поиска. Как это делать -тема отдельной статьи.

 
8.Сам выход на рынок — отдельное поле для импровизаций. Можно просто запустить рекламу (контекст, соцсети),с которой клиенты будут попадать на подготовленные темы на информационных ресурсах и правильные результаты поиска. Можно создать информационный повод (тема отдельной статьи), можно сделать выход через лидера мнений или медийного персонажа.  Тут есть широкое поле для импровизаций.

 
Важно, что выход на рынок  — это пункт 8. И сначала необходимо выполнить предыдущие семь. Только подготовленная таким образом операция по выходу на рынок имеет шансы на успех.
Это еще не победа, это захват плацдарма. Далее надо совмещать прямую рекламу с PR компании, создавать информационные поводы и освещать их, правильно работать с негативом, противодействовать черному PR и при необходимости  проводить контрмероприятия.

 
Но правильный выход на рынок позволяет сосредоточится на всех этих задачах, а не на выживании компании.

Метки:

  • Павел, добрый день!
    Есть ли по Вашему мнению, какие-то некачественно или не исполненные пункты при запуске Прайвета?

  • Добрый день.
    Минусы при запуске — слабый дизайн, пробелы по юридической и организационной части, долгое подключение счетов. Также к открытию следовало бы провести оффлайн-мероприятие какое-то. Но тут дилемма — если бы руководители проекта выбрали сделать все идеально и открыться в апреле-мае 2016, аудитория Прайвета бы значительно уменьшилась, ИП потеряли бы в эффективности, да и в мотивации. Потому, исходя из условий, в которых находились руководители проекта, к реальной ошибке я б отнес только дизайн и отсутствие офлайн-мероприятия при старте.

  • Pavel Krymov

    Добрый день.

    Минусы при запуске — слабый дизайн, пробелы по юридической и организационной части, долгое подключение счетов. Также к открытию следовало бы провести оффлайн-мероприятие какое-то. Но тут дилемма — если бы руководители проекта выбрали сделать все идеально и открыться в апреле-мае 2016, аудитория Прайвета бы значительно уменьшилась, ИП потеряли бы в эффективности, да и в мотивации. Потому, исходя из условий, в которых находились руководители проекта, к реальной ошибке я б отнес только дизайн и отсутствие офлайн-мероприятия при старте.

  • Спасибо за ответ. Признаться, дизайн важен, но большинство прайветоориентированных, скажем так, клиентов, дизайн не особо волнует, это больше предмет для желающих покритиковать, ключевое — это функционал. Люди очень болезненно реагируют на возникающие баги системы, им попросту страшно, ведь это финансы. Кроме того, это дает пищу для разговоров провокационного толка. Плюс юзабилити. На форуме много программистов, они отмечают много недостатков, которые бросаются в глаза. Да, видно, что идут постоянные работы по улучшению, но было бы отлично, если бы Компания направила кого-то из ответственных за разработку системы прямиком на основные форумы, где все это обсуждается.

  • Петр Толеров

    Здравствуйте! На Ваш взгляд, как долго будет работать Прайвит ФХ на рынке? Каков Ваш прогноз?

  • Добрый день.
    Не вижу причин вообще как-то лимитировать этот срок. При тех стартовых возможностях, которые есть у Прайвета (учредители, аудитория, маркетинговый аппарат),на рынке они могут находится столько, сколько будет необходимо для реализации всех планов и целей.

  • Первый дизайн вызывал сомнение в том, что это тот самый Прайвет, о котором уже пару месяцев весь интернет говорит. Плюс сильно хромало юзабилити, да и сейчас оно не идеально. Причина в необходимости быстрого старта, к дизайну сейчас вопросов нет, остальное будут решать в рабочем порядке, там сильная ИТ-команда, которая постоянно занимается и новыми разработками, и техническим воплощением всего того, что придумывают маркетологи.
    Было бы разумным сделать на официальном форуме ветку, в которой писать все жалобы по сайту, а ответственное лицо еженедельно публично бы объявляло, что исправлено, это всегда хороший ход.

  • Pavel Krymov

    Добрый день.
    Не вижу причин вообще как-то лимитировать этот срок. При тех стартовых возможностях, которые есть у Прайвета (учредители, аудитория, маркетинговый аппарат),на рынке они могут находится столько, сколько будет необходимо для реализации всех планов и целей.

  • Pavel Krymov

    Первый дизайн вызывал сомнение в том, что это тот самый Прайвет, о котором уже пару месяцев весь интернет говорит. Плюс сильно хромало юзабилити, да и сейчас оно не идеально. Причина в необходимости быстрого старта, к дизайну сейчас вопросов нет, остальное будут решать в рабочем порядке, там сильная ИТ-команда, которая постоянно занимается и новыми разработками, и техническим воплощением всего того, что придумывают маркетологи.
    Было бы разумным сделать на официальном форуме ветку, в которой писать все жалобы по сайту, а ответственное лицо еженедельно публично бы объявляло, что исправлено, это всегда хороший ход.

  • Петр Толеров

    Спасибо за ответ. Еще один вопрос. На Ваш взгляд, ПрайветФХ станет лучшим брокером стран СНГ?

    Каковы перспективы у нового брокера Дмитрия Лёушкина F4F FX? Будете ли Вы принимать участие в его создании и развитии?

  • Dmitry Lyoushkin

    Как Вы относитесь к клиентоориентированности на Прайвете? Все ли реализовано? где слабые стороны, ведь не секрет , что любой маркетинговый ход очень легко перечеркивается некачественным обслуживанием.

  • Pavel Krymov

    Обслуживание клиентов и вообще операционная деятельность — не моя тема, скажу свое видение. Учитывая, что они полгода на рынке, и сразу получили несколько тысяч клиентов единовременно — можно считать удовлетворительной. Прайвет был лишен этапа становления и развития, через который проходит любая компания. Обычно рост клиентской базы компании пропорционален времени ее нахождения на рынке и является постепенным. Потому компания успевает набрать и обучить штат, отладить все процессы еще тогда, когда у нее появляются первые клиенты. Дальше — клиентская база растет, операционная деятельность совершенствуется, штат набирают и обучают. На Прайвет же свалилось сразу несколько тысяч клиентов единовременно. Менеджмент там достаточно опытный, но онлайн-деятельность форекс-брокера имеет свою специфику, постичь которую можно только на практике. Как по мне, им следует большее внимание уделять публичной обратной связи, потому как там нормально ведут диалоги в онлайне только Караулов и некоторые члены НС.

  • Pavel Krymov

    Вопрос, какой брокер лучший, является субъективным. Как консультант, я бы рекомендовал Прайвету не зацикливаться на странах СНГ, рисков здесь гораздо больше, чем денег. Заняв достойные позиции в Рунете, что можно сделать к концу 2017 года, надо активно заниматься Азией. Деньги и перспективы там, учитывая население, и по абсолютному количеству, и не охваченное на данный момент интернетом и финансовой деятельностью в нем.
    Дмитрий — харизматическая личность, ЛМ с большой аудиторией, потому возможности для успешного старта брокера у него будут, а дальше все в его руках
    Если мне поступит предложение заниматься продвижением, я его рассмотрю.

  • Dmitry Lyoushkin

    Спасибо за ответ, если не сложно, то еще один, мне просто пользуясь случаем интересно Ваше мнение,а как Вы вообще рассчитываете финансовую нагрузку на маркетинговую акцию? Вы же должны пользоваться какими-то расчетами, согласовывать с клиентом сколько это «удовольствие» ему обойдется и что принесет. Есть ли вообще приемлемая градация расход/эффект? А если есть то должны и маркетинговые ходы по степени риск/эффект отличаться. Расскажите об этом.

  • Pavel Krymov

    Любая маркетинговая акция, подразумевающая призы, льготы, бонусы и прочие виды материального поощрения клиента, должна оцениваться по следующим параметрам:
    1.Стоимость привлечения клиента в сравнении с обычными каналами привлечения.
    2.Уровень конверсии посетителей в клиентов, который дает проведение акции, в сравнении с обычным уровнем.
    3.Дополнительные преимущества, которые получает компания (увеличение клиентской базы, лояльность аудитории, увеличение доли рынка и т.д).
    4.Прямые и косвенные издержки компании на проведение акции (рост обязательств, иные расходы, администрирование и т.д)
    После того, как есть информация по всем перечисленным параметрам, принимается решение. Как правило, на все перечисленные вопросы отвечает руководитель маркетинга, а решение принимает руководитель компании.
    Для примера — возьмем акцию Прайвета «100 долларов за регистрацию». Учитывая, что через 10 дней бонус списывается, а его использование ограничено инвестированием в ПАММ-счета, за это время клиент вряд ли заработает больше 2-3 доллара (в среднем). Это значительно ниже стоимости запросов в Яндекс Директ или Гугле по запросам типа «Куда вложить деньги» (а контекстная реклама для форекс-компаний есть основным каналом привлечения аудитории).
    Очевидно, что конверсия будет в разы выше традиционных каналов, так как с контекста приходят посетители, из которых часть зарегистрируется, а часть из зарегистрированных внесет деньги и станет клиентом. Из тех, кто прийдет по объявлению о бонусе в 100 за регистрацию, зарегистрируются практически все. И конверсия (после списания бонуса) в реальных клиентов будет очень высокой, так как люди попробовали продукт, поняли его потенциал, получили и вывели реальные деньги.
    Дополнительные преимущества — увеличение регистраций, которых потом можно конвертировать в клиентов путем проведения дополнительных мероприятий.
    Издержки — явно будут попытки мошенничества, регистрации множества аккаунтов, попытки открытия ПАММ-счетов для вывода этих бонусов в реальные деньги и прочие подобные действия, так что возрастет нагрузка на персонал, службу поддержки, ИТ-отдел. Такова специфика клиентов в этой отрасли. Но очевидно, что данная акция, при условии жесткого выявления и пресечения попыток мошенничества, будет эффективным инструментом и привлечения аудитории, и ее конверсии в клиентов.

  • Dmitry Lyoushkin

    То есть другими словами Вы знали, что нашествие мошенников неизбежно? Я просто к чему спрашиваю, нас вот как раз сейчас, мягко скажем напрягли дополнительной идентификацией, скажите, а можно было как-то, ну не знаю, предупредить Прайвет, что на котлеты мухи слетятся? Как-то предусмотреть последствия и предупредить персонал?
    Ладно, не буду кучу вопросов задавать, задам один средневзвешенный: Павел, скажите, вот по акции 100 дол за регистрацию, как вы оцениваете кол-во «побочного эффекта» в норме или все-таки их сильно много, этих любителей халявы? И можно было что-то сделать более клиентоориентированное, чтобы не страдали обычные клиенты?

  • Pavel Krymov

    Это неизбежные издержки, к которым надо быть готовым при проведении любой акции, которая предоставляет финансовые бонусы без внесения реальных денег. Так как аудитория, которая любит принимать участие в таких акциях, склонна к тому, чтобы взять не только то, что дают, но и то, что получится 🙂
    Поэтому усложнение администрирования есть неизбежное зло, которое надо принимать, потому как преимуществ у этой акции гораздо больше, о чем сказано выше.
    Чтобы при этом не страдало качество обслуживания клиентов, необходимо или увеличивать штат сотрудников, которые отвечают на вопросы и проводят верификацию, или, если такой возможности нет (новых сотрудников надо готовить), то обеспечить приоритетное (по скорости) обслуживание тех, кто уже внес реальные деньги, доведя до сведения остальных, что и они могут получить приоритетное обслуживание, когда станут клиентами.

  • Золотые слова! Прайвету нужно срочно выходить на плотный открытый диалог с клиентом.
    Ведь главное что? Чтобы клиент в период проблем, ошибок не был брошен в вакуум! Он начинает писать на форуме, жаловаться, но его никто не слышит! Никто не отвечает!
    Клиент думая, что он «тихо» сказал, начинает писать и писать, поднимать волну, в надежде что руководство обратит внимание на более существенное волнение, нежели на одного клиента. Тут же недоброжелатели подхватывают этот очаг и разносят по форумам.
    И вот тут гасить пожар уже сложно!

    А стоит то всего посадить несколько грамотных отзывчивых людей на форуме, которые просто оперативно будут говорить клиенту самые простые, но очень нужные слова: «Здравствуйте! Мы Вас услышали! Мы обязательно Вам поможем! Мы уже занимаемся решением! Спасибо что своевременно нас информируете о таких ситуациях! Мы стремимся сделать компанию как можно лучше и нам очень важны Ваши пожелания, замечания!»

    ВСЁ! Пожара нет! Клиент знает что его слышат и уважают! Клиент доволен и спокойно ждет решения вопроса! 🙂

  • Pavel Krymov

    Полностью согласен, добавить могу лишь то, что в случае каких-то проблемных ситуаций необходимо играть на опережение. Официальные лица компании должны обозначить проблему, причины ее возникновения, порядок и сроки решения, инструкцию для пользователей, при необходимости — выделить отдельных сотрудников на направление.

  • Dmitry Lyoushkin

    Скажите, а отличается ли специфика проведения маркетинга для различных стран? Ну другими словами, китайцам нужно ли что-то особенное, что не едят вилками? )) Вообще, скажите, вы знакомы с азиатским рынком? Есть ли у Вас понимание его и возможность предложить клиенту, в нашем случае Прайвету, что-то такое-этакое, что по результату будет не хуже чем результат Прайвета. Ведь это задача на порядок сложнее, в Китае ведь нет армии клиентов ФТ, да и Лидеров Мнений мне к примеру тоже непонятно где Вы там возьмете.

    Одним словом я хотел бы понимать, верите ли Вы в маркетинговый успех на той стороне Земного шара?

  • Pavel Krymov

    Специфика в разных локациях может отличаться, но принципы остаются одинаковыми — необходимо вызвать интерес и доверие к продукту и к компании. А ЛМ есть везде, где есть аудитория.Практически в любом сообществе будут ЛМ, группа поддержки, иногда оппозиция и основная масса, которая пойдет за лидерами. Это уже не маркетинг, это и в жизни так.
    Потому ЛМ есть и в Китае. В частности, некоторые китайские видеоблоггеры берут 50-60 тыс. за донесение нужной информации до своей аудитории. И в каждом выпуске что-то то аудитории доносят.
    В Китае много сложностей — и сайт должен быть на серверах в Китае или хотя бы в Гонконге, и по биллингу особые требования, и поисковики свои. Но есть преимущества, ради которых стоит все это преодолевать — профицит ликвидности у населения и огромная и качественная целевая аудитория. В то, что при правильном подходе Прайвет может прийти к успеху в Китае, я верю.

  • Sergey (fx-open.ru)

    Павел, здравствуйте!
    Заранее прошу прощения за несколько личный вопрос. Планируете ли вы вкладывать личные средства в Private FX?

  • Pavel Krymov

    Приветствую, Сергей. Почему планирую? Давно уже вкладываю.

  • Dmitry Lyoushkin

    Доброго времени, Павел. Скажите, вы уже слышали за громкие заявления А.Быкова на мероприятии в Киеве, касательно лицензии FCA и статуса маркет-мейкера? Что скажите, Реально? Ну просто хотелось бы услышать Вашу точку зрения.
    Да, вот еще, а как насчет маркетинга в работе с фондовым рынком? Там ведь маржинальность не такая, следовательно и маркетинг должен быть более консервативный, поделитесь своей точкой зрения?

  • Pavel Krymov

    Приветствую, Дмитрий.
    Как по мне, вполне реально. Ресурсы у учредителей есть, опыт, связи и имя в финансовой сфере — тоже есть, для их весовой категории планы вполне реальны.
    Что касается целесообразности — я бы лучше кипрскую лицензию маркетмейкера получал. С точки зрения защиты от неторговых рисков для клиента она ничем не хуже, там еще страхование депозитов до 20К евро есть, а ограничений в работе гораздо меньше. Лицензия FCA при основной клиентской базе в СНГ и на перспективу в Китае, неудобна, в виду налагаемых ограничений на платежные инструменты, множество документов, запрашиваемых у клиентов при регистрации, невозможности работы ПАММ-системы в том виде, в котором она у Прайвета.
    Маркетинг на фондовом рынке должен быть направлен на привлечение аудитории, которой этот рынок интересен. В первую очередь эту аудиторию интересует надежность, гарантии, предлагаемые инструменты и торговые условия. Вот на это и надо делать упор, бонусы разного рода тут не особо интересны.
    Возможно, следует сделать некий синтетический продукт, позволяющий получать средства под залог приобретенных акций и использовать их для торговли и инвестиций в более рискованные инструменты.

  • Петр Толеров

    И как успехи?

  • Если выводить продукт на рынок так, как написано, то успех будет всегда. Степень успеха зависит от качества продукта и его востребованности.
    Если продукт не имеет ярко выраженных конкурентных преимуществ в сравнении с продуктами конкурентов того же сегмента рынка — их нужно создать в процессе продвижения продукта (например, предусмотрев какие-либо дополнительные возможности для клиента).

  • Неплохо. Больше 70% годовых с начала 2016 года.

  • Дмитрий

    Добрый день Павел. Хотелось бы услышать Ваше мнение вот по какому вопросу — в данный момент многие форекс — брокеры выступаю против различных бонусных акций и их рекламы в торговой индустрии ( http://ru.forexmagnates.com/fxpro-vyistupil-protiv-bonusnyih-aktsiy-i-ih-reklamyi/). Интересно услышать Вашу позицию по данному вопросу.

  • Добрый день, Дмитрий.
    Тут вопрос в разной ЦА,за которую компании борятся между собой. Конкуренты FXpro — это Дука Скопи и FXCM. А аудитория — в первую очередь трейдеры не из постсоветского пространства. Эта аудитория к бонусам не особо восприимчива, и необходимости давать бонусы особой нет, можно получить гораздо больший имиджевый эффект, заявив о целенаправленном отказе от предоставления бонусов.
    Если взять сегмент, в котором работает Инста Форекс и РобоФорекс — аудитория другая, бонус для нее является важным фактором выбора брокера, потому эти механизмы активно используются.
    Если взять брокеров, которые в первую очередь ищут ПАММ-инвесторов (типа Альпари или того же Прайвета) — там все ключевые игроки дают те или иные бонусы: https://yandex.ru/search/?lr=21756&msid=1471984704.89523.22887.17650&text=Инвестиции%20в%20ПАММ-счета
    Следовательно, если кто-то из участников рынка решит в одностороннем порядке отказаться от бонусов — это будет примерно так, как принять участие в турнире ММА, но по идейным соображениям отказаться, к примеру, от болевой и удушающей техники. Подумайте, что ждет такого участника в ринге, когда его соперники будут его ломать и душить 🙂
    Вывод: любые ограничения, якобы из «этических соображений», имеют смысл тогда, когда применяются всеми участниками рынка или хотя бы подавляющим большинством этих участников.
    Предоставление, как и не предоставление бонусов, есть формами конкурентной борьбы. На кону стоит как прямое привлечение клиентов, так и имиджевый эффект. Публичный отказ FxPro от бонусов — это имиджевый ход, который эта компания может себе позволить, так как ее аудитория не пересекается с аудиториями тех компаний, которые активно используют предоставление бонусов.